情況越嚴(yán)重，越困難，就越需要堅定、積極、果敢，而越無為就越有害。

　　——列夫·托爾斯泰

　　2004年3月31日，國家廣電總局發(fā)出了《關(guān)于開辦少兒頻道的通知》，向各地明確了少兒電視發(fā)展的具體目標(biāo)，即到2005年底前，2/3以上的省級電視臺和副省級電視臺要開辦少兒頻道。通知發(fā)出以后，全國各地紛紛開辦少兒頻道，2004年6月1日，天津少兒頻道開播，7月18日，上海東方少兒頻道開播，12月18日，浙江少兒頻道開播……短

　　江蘇少兒頻道于2004年10月1日正式開播，也是總局通知下發(fā)以后全國第一家省電視臺開辦的少兒頻道。從籌備到開播前后只用了48天時間，時間之短、效率之高，創(chuàng)造了國內(nèi)開辦電視頻道的一個奇跡。創(chuàng)辦之初，江蘇少兒頻道就面臨著兩大壓力，第一是收視的壓力，第二是經(jīng)營的壓力。這兩方面的壓力如同兩副重擔(dān)，壓在江蘇少兒頻道稚嫩的肩膀上。從收視市場上看，江蘇媒體間的競爭激烈程度全國聞名，當(dāng)年的報業(yè)大戰(zhàn)曾轟動全國，近年來，隨著《南京零距離》等一批民生新聞欄目的崛起，電視媒體間的競爭也趨于白熱化。肩負著黨中央重托的少兒頻道，要充分發(fā)揮其在未成年人教育中的作用，首先要做的，是要在目標(biāo)受眾中占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~，也就是說，要把少年兒童從其他頻道“拉”過來。這意味著新生的少兒頻道要從零開始，和那些運作了多年的頻道展開競爭。除此之外，少兒頻道是一個窄眾傳播的專業(yè)頻道，收視市場相對比較狹窄，還要面對非常殘酷的同質(zhì)化競爭，以省城南京為例，在江蘇少兒頻道成立之前，已有南京少兒頻道、中央少兒頻道落地，論地緣性，江蘇少兒比不上南京少兒，論覆蓋、論實力，江蘇少兒更難與中央少兒相抗衡，可謂是上不著天、下不著地，處境尷尬；從經(jīng)營上看，總臺對江蘇少兒頻道采取了模擬利潤中心的管理辦法。從2005年元旦開始，頻道自負贏虧，必須自己承擔(dān)設(shè)備費、傳輸費、播出費、人力成本、辦公成本、購片成本等一切開支，同時還要承擔(dān)全部稅費和部分利潤。面對公益性的任務(wù)和完全市場化的環(huán)境，江蘇少兒頻道審時度勢，提出了“做優(yōu)少兒板塊，做強全家板塊”的整體運營思路。經(jīng)過兩年的精心打造，以《動畫天地》、《好朋友》、《歡樂校園行》為代表的少兒板塊收視率穩(wěn)步上升，贏得了觀眾和領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，以《經(jīng)典影院》、《晚間劇場》、電視導(dǎo)購為代表的全家板塊影響力與日俱增，兩大板塊共同推動頻道步入平穩(wěn)的上升通道。

　　推進品牌戰(zhàn)略、做優(yōu)少兒版塊

　　少年兒童是頻道的核心收視群，作為面向全省1600萬少年兒童的公益性頻道，為少年兒童的健康成長營造良好的社會輿論環(huán)境，是江蘇少兒頻道的立臺之本。為了更好地服務(wù)少年兒童，頻道首先對目標(biāo)受眾進行了定位。作為未成年人觀眾，心智尚未成熟，世界觀、人生觀還沒有完全形成，頻道更應(yīng)該發(fā)揮媒體的教育和引導(dǎo)功能，引領(lǐng)孩子健康成長。其次，不同年齡段的未成年人各方面表現(xiàn)差異很大，嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生4個不同年齡段都有各自的生理心理特征。所以，少兒頻道應(yīng)該在加強正面引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，細分目標(biāo)觀眾，以便更有針對性。臺灣東森幼幼臺就設(shè)定受眾為0-7歲的孩子，目標(biāo)明確，定位準(zhǔn)確。Cheebies(嬰幼兒頻道)和CBBC（兒童頻道）是英國BBC旗下的兩個少兒數(shù)字電視頻道，其中，Cheebies主要針對6歲以下的孩子，CBBC則主要針對6-12歲年齡段的少年，各有分工，各司其職。據(jù)江蘇省2004年人口信息統(tǒng)計，全省18歲以下的少年兒童總數(shù)達1600萬人，占全省總?cè)丝诘?5%左右。按照國際專業(yè)化通行做法，結(jié)合我省的具體情況，頻道第一階段制定了以4-14歲的孩子作為主要目標(biāo)收視群、兼顧學(xué)齡前和中學(xué)生的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在此基礎(chǔ)上，江蘇少兒頻道從三個方面打造品牌、拓展市場。

　　一、打造品牌欄目

　　考慮到頻道的實際情況，在欄目的規(guī)劃和安排上，頻道自辦和引進欄目并重，先后推出了《動畫天地》、《好朋友》、《歡樂校園行》等品牌欄目。

　　《動畫天地》自開辦以來，欄目組嚴(yán)格挑選片源，適時引進了一批質(zhì)量較高的國產(chǎn)動畫片，比如《哪咤傳奇》、《馬丁的早晨》、《上下五千年》等，受到了孩子們的歡迎。同時，采取了欄目主持人制，通過主持人情節(jié)問答、來信反饋、節(jié)假日“你點我播”、“娃娃看片會”等形式，加強與小觀眾的互動。由于定位準(zhǔn)確，編排得當(dāng)，該欄目收視率一路攀升，多次闖進AC尼爾森百強榜前50名，最高達到20名，始終占據(jù)了市場同類節(jié)目收視率的制高點，為頻道贏得了“江蘇第一動畫頻道”的美譽，頻道也成為兒童專屬頻道的領(lǐng)跑者。

　　《好朋友》是一檔定位在4-14歲少年兒童的日播節(jié)目，每檔60分鐘，主要內(nèi)容有“少兒資訊”、“童言無忌”、“挑戰(zhàn)王”、“小小動手吧”、“生活一點通”、“娃娃看天”等。這個欄目比較成功地運用了讓孩子們自己教育自己的科學(xué)傳播理念，把孩子們由一般的節(jié)目參與者提升為節(jié)目的主體，是一檔富有童趣、寓教于樂的少兒節(jié)目，一批小主持人在參與頻道節(jié)目的過程中鍛煉成長�！逗门笥选窓谀揩@“2005年江蘇播音與主持作品獎電視主持社教一等獎”。

　　《歡樂校園行》是共青團江蘇省委、江蘇省少工委、江蘇少兒頻道聯(lián)合打造的江蘇地區(qū)唯一一個媒體與學(xué)�；�動的少兒綜藝欄目。每周走進一所校園，全體主持人與學(xué)校師生同臺聯(lián)歡，節(jié)目采用衛(wèi)星車現(xiàn)場錄制�！稓g樂校園行》播出一年來，已先后走進了全省10０多所學(xué)校，每到一處都會掀起一陣快樂的旋風(fēng)，被師生們譽為校園版的《同一首歌》。該欄目曾獲2005年江蘇廣播電視社教節(jié)目特別獎、江蘇省希望工程貢獻獎。

　　三大欄目齊頭并進，成為頻道黃金時段的主打，通過這三個欄目，頻道為全省的少年兒童送去了健康有益又符合他們口味的精神食糧，成為他們成長路上的良師益友。二、開展品牌活動

　　除了節(jié)目之外，頻道還著力打造品牌活動。實踐證明，活動可以帶動節(jié)目，可以聚集人氣，是頻道擴大影響力、提升收視率的有效途徑。

　　開播以來，江蘇少兒頻道不斷舉行大型活動，逐漸形成了自己的特色，其活動既有思想性，又有娛樂性，既有教育意義，又富含文化意義。頻道特別注意以品牌的概念來運作活動，單個活動力求打出影響，系列活動注意形成規(guī)律，不斷強化活動的品牌效應(yīng)，有效推動了頻道的地面推廣。主要的品牌活動有：“三下鄉(xiāng)”文藝演出，大型觀眾見面會，“超級童星”少兒歌手大賽，“重走鐵軍路”大型紀(jì)念活動，木偶劇全省巡演，公益夏令營等。

　　少兒頻道每年都積極參加“三下鄉(xiāng)”活動，把溫暖和歡樂送給革命老區(qū)的孩子們，并借此成功打造了“三下鄉(xiāng)”這一品牌。2005年1月6日，頻道參加了省司法廳、省文明辦、團省委等單位組織的“三下鄉(xiāng)”活動，來到革命歷史古鎮(zhèn)——柳堡，不僅為革命老區(qū)的孩子們帶去了精彩的節(jié)目，還自發(fā)為貧困學(xué)生捐款4800元。2006年1月13日，頻道“文化三下鄉(xiāng)”走進徐州豐縣，為豐縣的小觀眾奉獻了一場名為《快樂鄉(xiāng)村行》的精彩文藝演出，得到了省委宣傳部、省文明辦領(lǐng)導(dǎo)的肯定，頻道因此被評為省“三下鄉(xiāng)”先進集體。

　　每逢節(jié)假日，頻道都會在公園舉行大型觀眾見面會，深受小朋友喜愛的林子姐姐、月亮姐姐等主持人也全部到場，和孩子們零距離接觸，面對面互動，活動之處，無不人潮涌動，它所累積的品牌效應(yīng)已經(jīng)深入孩子們的心靈。2005年10月1日至6日在莫愁湖公園舉辦的盛大周年慶典，3大主題活動，8大互動游戲，吸引了全省10萬名小朋友和他們的家長參加，入園人數(shù)創(chuàng)下了公園有史以來的最高紀(jì)錄。兩年來，頻道先后在金陵第一塔——江蘇電視塔、綠博園、國防園、花卉園等地舉辦了系列大型觀眾見面會，社區(qū)民星登臺獻藝，主持人與孩子們一起做游戲、錄節(jié)目，場面火爆，氣氛熱烈。

　　2006年8月1日至31日，頻道在青春劇場舉辦“暑期電影夏令營”活動，精心組織了十部深受小觀眾歡迎的紅色經(jīng)典影片和外國優(yōu)秀電影，讓小朋友們好好享受電影的快樂。每場電影開場前，頻道還舉辦豐富多彩的主題活動，場場爆滿，小觀眾熱情很高。

　　借助一些有重大意義的紀(jì)念日，或利用承辦大型賽事的機會，推出富有影響力的活動，也成為頻道創(chuàng)品牌的一個重要途徑。2005年是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年，江蘇少兒頻道推出了大型活動“重走鐵軍路”，以頻道品牌欄目“歡樂校園行”為載體，以當(dāng)?shù)氐闹行�學(xué)生為參與主體，沿當(dāng)年新四軍在大江南北開展抗日斗爭的路線，在茅山、沙家浜、鹽城等地的愛國主義教育基地舉辦大型文藝演出活動，并邀請健在的新四軍老戰(zhàn)士現(xiàn)身說法，以生動活潑的形式，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，對全省青少年進行愛國主義教育和思想道德教育，收到了很好的成效。2005年7月，江蘇少兒頻道承辦了“首屆全國少兒歌手電視大賽江蘇賽區(qū)選拔賽”，頻道對比賽進行了兩天6個小時的全程衛(wèi)星直播。以少兒為對象的直播，這在江蘇電視史上還是第一次。在最后殺入決賽的全國34支代表隊中，只有江蘇代表隊有2名選手入圍最后的決賽，江蘇少兒頻道也因此獲得大賽組委會頒發(fā)的最佳組織獎。

　　三、培養(yǎng)品牌主持人

　　主持人是節(jié)目品牌的一部分，換而言之，名主持人本身就是一個品牌；比如李詠是《非常6+1》的品牌、白巖松是《東方時空》的品牌、劉儀偉是《東方夜譚》的品牌。主持人“明星化”的節(jié)目制作正逐漸成為一種新的趨勢和媒介經(jīng)營理念。我國臺灣的東森幼幼臺在推出自制的律動節(jié)目《YOYO點點名》時，特別設(shè)計了水果家族——蘋果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥與香蕉哥哥，讓他們在節(jié)目中帶領(lǐng)學(xué)齡前兒童一同律動。動聽的兒歌、輕松的舞蹈，讓這檔節(jié)目引起了小朋友們的極大興趣，而頻道精心包裝的主持人也得到了小朋友的熱捧，成了孩子們心中的偶像。

　　江蘇少兒頻道一開始就著力培養(yǎng)品牌主持人。首先，明確主持人的形象定位，如林子的活潑機智、月亮的美麗親切、QQ的時尚俏麗，這是包裝主持人的前提。其次，把主持人的形象特性、個人氣質(zhì)和欄目設(shè)計進行“捆綁”，使欄目形象和主持人形象相得益彰。在各種各樣的活動中，為主持人發(fā)揮聰明才智提供廣闊的舞臺。如《好朋友》主推林子姐姐和嘟嘟蛙，在節(jié)目中，聰明伶俐的林子姐姐和帥氣可愛的嘟嘟蛙一問一答進行主持，輕松幽默，親和力強，成為《好朋友》節(jié)目的一個品牌特色�！秳赢嬏斓亍分魍圃铝两憬悖�每天帶著小朋友看動畫，進行互動問答，美麗可愛的月亮姐姐和《動畫天地》欄目一起贏得了眾多小觀眾的喜愛。第三，善于借用其他媒體的力量，宣傳、推廣主持人。經(jīng)過精心培養(yǎng)，林子姐姐和月亮姐姐很快成長起來，成為江蘇省少年兒童心目中最具影響力和知名度的主持人，林子還當(dāng)選為“總臺十大未來之星”和江蘇省青聯(lián)委員。很多小朋友以和林子姐姐、月亮姐姐一起主持節(jié)目為榮，每次戶外活動，找林子姐姐和月亮姐姐簽名的小朋友都排成了長隊，小朋友都以能拿到主持人簽名的照片作為莫大的榮耀。

　　做強全家版塊，拓展發(fā)展空間

　　江蘇少兒頻道是一個自主經(jīng)營的專業(yè)頻道，眾所周知，經(jīng)營專業(yè)頻道不容易，經(jīng)營少兒頻道更難。國內(nèi)少兒頻道在廣告經(jīng)營上都遇到了其它頻道從未遇到過的困難。首先，由于少兒頻道是窄眾傳播，不能像綜合性頻道那樣擁有很寬的收視群，其次，少兒頻道的受眾是少年兒童，他們雖然有對消費決策的建議權(quán)和影響力，但實際購買的決策權(quán)卻掌控在家長手里，觀眾群與實際購買者錯位明顯，這一狀況最終將影響廣告投放的實際效果。所以，很多廣告商不愿意將廣告投放在少兒頻道，而更愿意投放在其他一些綜合性頻道，廣告主普遍認(rèn)為，綜合頻道的觀眾既有少兒，又有成人，投放廣告可以收到“一石二鳥”的效果�？梢姡�少兒頻道在經(jīng)營上的阻力和困難是相當(dāng)大的。因此，在主管部門對少兒頻道缺乏資金扶持的情況下，公益性的少兒頻道陷入窘境也就不足為奇了。

　　縱觀國際少兒頻道的管理和運營，大體可以分為兩大類，一類是以英國BBC兒童和青少頻道為代表的公益性事業(yè)模式，另一類是以美國維亞康姆公司的尼克羅迪恩兒童頻道為代表的經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)模式。但中國目前的現(xiàn)狀，決定了少兒頻道很難像英國那樣作為完全的公益事業(yè)來發(fā)展，而公益性頻道的定位，也讓少兒頻道不太可能完全采取美國式的市場化運作機制。

　　我國臺灣的東森幼幼臺扭虧為贏的案例也許可以給我們更多的啟發(fā)。東森幼幼臺1998年開播，第一年虧損500多萬，經(jīng)過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，他們臺的收視群中，家庭主婦與職業(yè)婦女比例高達34％，較迪士尼與卡通頻道高出至少10％，于是，他們決定做頻道改版，另辟新市場，將25歲至45歲的婦女視為另一重要收視族群。幼幼臺臺長陳瑞楨直言：“一旦掌握擁有消費能力的家長，就能增加廣告收入�！� 因此，他們后來策劃的“親子Call Call樂”就請小朋友call-in猜獎時，一定要有大人陪同。同時，幼幼臺在品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極進軍幼兒學(xué)習(xí)、幼教商品市場，成立東森幼教事業(yè)發(fā)展總部，專門經(jīng)營東森幼幼臺播出節(jié)目的衍生產(chǎn)品事業(yè)，版權(quán)代理部分有VCD、CD、錄像帶或錄音帶等影音產(chǎn)品，以及平面兒童書；自營商品部分則有卡通肖像的授權(quán)，加工制成配件、服飾、家庭用品、文具等產(chǎn)品。 經(jīng)過4年的調(diào)整，東森幼幼終于走出了虧損的泥潭，2001年實現(xiàn)了損益兩平，2005年廣告收入達到5億臺幣。

　　對于江蘇少兒頻道，創(chuàng)辦之初也面臨著和東森幼幼當(dāng)初同樣的生存問題，在開播當(dāng)年必須自己負擔(dān)全部運營成本的情況下，如何尋找市場，如何生存發(fā)展，頻道開始了詳細的市場研究。

　　經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，少兒觀眾收看電視主要集中在下午5點到晚上8點，而8點以后則以25-45歲的成年觀眾為主，如果在這些時段繼續(xù)播放少兒節(jié)目，頻道的傳播會缺乏針對性，無的放矢的播出也是一種資源的浪費。為此，頻道提出了在做優(yōu)少兒時段的基礎(chǔ)上做強全家板塊的經(jīng)營理念，適時地推出了適合全家收看的欄目，拓展頻道觀眾群，提升頻道的市場競爭力。

　　一、拓展受眾，加強親子互動。

　　在做好少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上，頻道以“一個影院、一個劇場、一個欄目”（即《經(jīng)典影院》、《晚間劇場》和房產(chǎn)、購物欄目）為中心，將觀眾群拓展到25-45歲的中青年觀眾，強調(diào)孩子和家長的共同參與，把少兒頻道變?yōu)槿�家頻道，以彌補硬廣告不足的問題。

　　2005年暑假期間，江蘇少兒頻道《晚間劇場》每天播放大型情景喜劇《我愛我家》，并借此開展了“看《我愛我家》 評幸福家庭”的活動，每集給出互動討論話題，鼓勵觀眾撥打熱線參與，并參加“幸福家庭”的評選。在評選中，記者上門，對參選家庭的生活、學(xué)習(xí)、娛樂情況作全方位的記錄，力求反映出家庭成員之間的關(guān)愛。拍攝的內(nèi)容在《好朋友》中播出，請大家評選，這項活動意在強化兒童的家庭觀念，更深切地體會家的親情和溫暖，培養(yǎng)兒童學(xué)會愛與關(guān)懷，豐富他們的美好情感。經(jīng)過觀眾投票和專家評選，有3個“幸福家庭”當(dāng)選。

　　頻道《經(jīng)典影院》還推出了“百集紅色經(jīng)典影片展播”活動，為了搞好這次展播，頻道多方收集資料，推出了上百部紅色經(jīng)典電影。影片播出后在社會各界引起了強烈反響，頻道熱線電話不斷，有咨詢影片播出時間的，有表示感謝的，有給節(jié)目獻計獻策的……一位小觀眾說，他們跟著爸爸媽媽一起看老電影，聽他們講歷史知識，了解到中國革命激動人心的歷史進程，很有意義。

　　“百集紅色經(jīng)典影片展播”也在軍營中引起了強烈反響。省軍區(qū)陳一遠司令員特意讓工作人員打來電話，感謝江蘇少兒頻道舉辦這次活動，他說，這次展播在江蘇省軍區(qū)各基層刮起了一陣“紅色旋風(fēng)”，為廣大戰(zhàn)士提供了一個很好的愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育的課堂。他還特地派人到頻道來了解播出事宜，以便組織官兵收看。

　　《經(jīng)典影院》、《晚間劇場》兩大重頭板塊成為頻道晚間經(jīng)營的重要支撐，兩個欄目的創(chuàng)收占晚間黃金時段廣告收入的50%。

　　除此之外，電視導(dǎo)購也是頻道收入的一個重要來源。

　　在節(jié)目的編排上，這些欄目均安排在下午4點以前和晚上9點以后播出，以避開少兒黃金收視時段。

　　實踐證明，以“鎖定親子、面向全家”的思路來運作這些欄目是切實可行的，它們擴大了收視群，起到了拓展效應(yīng)，為廣告經(jīng)營提供了較好的平臺。

　　二、注冊商標(biāo)，發(fā)展衍生產(chǎn)品。

　　衍生產(chǎn)品的開發(fā)是各國少兒頻道擴大影響、提升利潤水平的重要途徑。除了前面提及的尼克羅迪恩兒童頻道和我國臺灣的東森幼幼外，上海東方少兒頻道也在這方面作了積極的嘗試。2005年頻道卡通形象“哈哈”品牌授權(quán)收入達到100萬，占當(dāng)年頻道廣告總收入的10%。江蘇少兒頻道也非常重視衍生產(chǎn)品的開發(fā)，頻道及時在國家商標(biāo)局辦理了“拇指兄弟”、“嘟嘟蛙”的文字、圖形商標(biāo)的注冊，并在積極運作品牌授權(quán)，爭取早日以貼牌的形式進入營銷領(lǐng)域。另外，今年頻道還與南京歐亞文化有限公司合作，制作10集100分鐘的革命歷史題材的動畫片《紅孩子》，嘗試進入動畫片經(jīng)營、發(fā)行領(lǐng)域。與此同時，我們還開發(fā)了少兒電視藝術(shù)培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　江蘇少兒頻道少兒、全家兩大板塊分眾出擊，互為補充，相得益彰，讓公益性和市場化有機地結(jié)合起來，收到了較好的成效。在實際工作中，我們深深地感到，牢記媒體的社會責(zé)任，引領(lǐng)少年兒童健康成長，真正讓孩子開心，讓家長關(guān)心，讓政府放心，是少兒頻道的立臺之本；另一方面，在沒有政府經(jīng)費扶持的情況下，不等不靠，立足市場，主動出擊，在做優(yōu)少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上，做強全家板塊，是少兒頻道生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也為頻道的持續(xù)發(fā)展注入了強大動力。

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