情況越嚴重,越困難,就越需要堅定、積極、果敢,而越無為就越有害。
——列夫·托爾斯泰
2004年3月31日,國家廣電總局發(fā)出了《關(guān)于開辦少兒頻道的通知》,向各地明確了少兒電視發(fā)展的具體目標(biāo),即到2005年底前,2/3以上的省級電視臺和副省級電視臺要開辦少兒頻道。通知發(fā)出以后,全國各地紛紛開辦少兒頻道,2004年6月1日,天津少兒頻道開播,7月18日,上海東方少兒頻道開播,12月18日,浙江少兒頻道開播……短短的兩年多時間,少兒頻道在全國各地遍地開花。雨后春筍般崛起的少兒頻道,成為全國3.6億少年兒童收看電視節(jié)目的重要平臺,也成為貫徹落實黨中央加強未成年人思想道德建設(shè)的重要陣地。然而,少兒頻道在數(shù)量上的表面繁榮,卻掩蓋不住生存狀態(tài)的困窘。上海少兒頻道05年廣告收入1000萬元,實際支出4000萬元,遼寧少兒頻道05年上半年廣告收入為143萬元,而海南少兒頻道第一季度的廣告收入僅為5萬元,全國少兒頻道的龍頭老大——中央少兒頻道,05年廣告收入與實際支出同樣呈虧損之勢,廣告創(chuàng)收普遍成為少兒頻道的最大壓力,尷尬的處境成為每一個少兒頻道總監(jiān)心頭揮之不去的痛。
江蘇少兒頻道于2004年10月1日正式開播,也是總局通知下發(fā)以后全國第一家省電視臺開辦的少兒頻道。從籌備到開播前后只用了48天時間,時間之短、效率之高,創(chuàng)造了國內(nèi)開辦電視頻道的一個奇跡。創(chuàng)辦之初,江蘇少兒頻道就面臨著兩大壓力,第一是收視的壓力,第二是經(jīng)營的壓力。這兩方面的壓力如同兩副重擔(dān),壓在江蘇少兒頻道稚嫩的肩膀上。從收視市場上看,江蘇媒體間的競爭激烈程度全國聞名,當(dāng)年的報業(yè)大戰(zhàn)曾轟動全國,近年來,隨著《南京零距離》等一批民生新聞欄目的崛起,電視媒體間的競爭也趨于白熱化。肩負著黨中央重托的少兒頻道,要充分發(fā)揮其在未成年人教育中的作用,首先要做的,是要在目標(biāo)受眾中占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~,也就是說,要把少年兒童從其他頻道“拉”過來。這意味著新生的少兒頻道要從零開始,和那些運作了多年的頻道展開競爭。除此之外,少兒頻道是一個窄眾傳播的專業(yè)頻道,收視市場相對比較狹窄,還要面對非常殘酷的同質(zhì)化競爭,以省城南京為例,在江蘇少兒頻道成立之前,已有南京少兒頻道、中央少兒頻道落地,論地緣性,江蘇少兒比不上南京少兒,論覆蓋、論實力,江蘇少兒更難與中央少兒相抗衡,可謂是上不著天、下不著地,處境尷尬;從經(jīng)營上看,總臺對江蘇少兒頻道采取了模擬利潤中心的管理辦法。從2005年元旦開始,頻道自負贏虧,必須自己承擔(dān)設(shè)備費、傳輸費、播出費、人力成本、辦公成本、購片成本等一切開支,同時還要承擔(dān)全部稅費和部分利潤。面對公益性的任務(wù)和完全市場化的環(huán)境,江蘇少兒頻道審時度勢,提出了“做優(yōu)少兒板塊,做強全家板塊”的整體運營思路。經(jīng)過兩年的精心打造,以《動畫天地》、《好朋友》、《歡樂校園行》為代表的少兒板塊收視率穩(wěn)步上升,贏得了觀眾和領(lǐng)導(dǎo)的認可,以《經(jīng)典影院》、《晚間劇場》、電視導(dǎo)購為代表的全家板塊影響力與日俱增,兩大板塊共同推動頻道步入平穩(wěn)的上升通道。
推進品牌戰(zhàn)略、做優(yōu)少兒版塊
少年兒童是頻道的核心收視群,作為面向全省1600萬少年兒童的公益性頻道,為少年兒童的健康成長營造良好的社會輿論環(huán)境,是江蘇少兒頻道的立臺之本。為了更好地服務(wù)少年兒童,頻道首先對目標(biāo)受眾進行了定位。作為未成年人觀眾,心智尚未成熟,世界觀、人生觀還沒有完全形成,頻道更應(yīng)該發(fā)揮媒體的教育和引導(dǎo)功能,引領(lǐng)孩子健康成長。其次,不同年齡段的未成年人各方面表現(xiàn)差異很大,嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生4個不同年齡段都有各自的生理心理特征。所以,少兒頻道應(yīng)該在加強正面引導(dǎo)的基礎(chǔ)上,細分目標(biāo)觀眾,以便更有針對性。臺灣東森幼幼臺就設(shè)定受眾為0-7歲的孩子,目標(biāo)明確,定位準(zhǔn)確。Cheebies(嬰幼兒頻道)和CBBC(兒童頻道)是英國BBC旗下的兩個少兒數(shù)字電視頻道,其中,Cheebies主要針對6歲以下的孩子,CBBC則主要針對6-12歲年齡段的少年,各有分工,各司其職。據(jù)江蘇省2004年人口信息統(tǒng)計,全省18歲以下的少年兒童總數(shù)達1600萬人,占全省總?cè)丝诘?5%左右。按照國際專業(yè)化通行做法,結(jié)合我省的具體情況,頻道第一階段制定了以4-14歲的孩子作為主要目標(biāo)收視群、兼顧學(xué)齡前和中學(xué)生的發(fā)展戰(zhàn)略。
在此基礎(chǔ)上,江蘇少兒頻道從三個方面打造品牌、拓展市場。
一、打造品牌欄目
考慮到頻道的實際情況,在欄目的規(guī)劃和安排上,頻道自辦和引進欄目并重,先后推出了《動畫天地》、《好朋友》、《歡樂校園行》等品牌欄目。
《動畫天地》自開辦以來,欄目組嚴格挑選片源,適時引進了一批質(zhì)量較高的國產(chǎn)動畫片,比如《哪咤傳奇》、《馬丁的早晨》、《上下五千年》等,受到了孩子們的歡迎。同時,采取了欄目主持人制,通過主持人情節(jié)問答、來信反饋、節(jié)假日“你點我播”、“娃娃看片會”等形式,加強與小觀眾的互動。由于定位準(zhǔn)確,編排得當(dāng),該欄目收視率一路攀升,多次闖進AC尼爾森百強榜前50名,最高達到20名,始終占據(jù)了市場同類節(jié)目收視率的制高點,為頻道贏得了“江蘇第一動畫頻道”的美譽,頻道也成為兒童專屬頻道的領(lǐng)跑者。
《好朋友》是一檔定位在4-14歲少年兒童的日播節(jié)目,每檔60分鐘,主要內(nèi)容有“少兒資訊”、“童言無忌”、“挑戰(zhàn)王”、“小小動手吧”、“生活一點通”、“娃娃看天”等。這個欄目比較成功地運用了讓孩子們自己教育自己的科學(xué)傳播理念,把孩子們由一般的節(jié)目參與者提升為節(jié)目的主體,是一檔富有童趣、寓教于樂的少兒節(jié)目,一批小主持人在參與頻道節(jié)目的過程中鍛煉成長!逗门笥选窓谀揩@“2005年江蘇播音與主持作品獎電視主持社教一等獎”。
《歡樂校園行》是共青團江蘇省委、江蘇省少工委、江蘇少兒頻道聯(lián)合打造的江蘇地區(qū)唯一一個媒體與學(xué);拥纳賰壕C藝欄目。每周走進一所校園,全體主持人與學(xué)校師生同臺聯(lián)歡,節(jié)目采用衛(wèi)星車現(xiàn)場錄制!稓g樂校園行》播出一年來,已先后走進了全省100多所學(xué)校,每到一處都會掀起一陣快樂的旋風(fēng),被師生們譽為校園版的《同一首歌》。該欄目曾獲2005年江蘇廣播電視社教節(jié)目特別獎、江蘇省希望工程貢獻獎。
三大欄目齊頭并進,成為頻道黃金時段的主打,通過這三個欄目,頻道為全省的少年兒童送去了健康有益又符合他們口味的精神食糧,成為他們成長路上的良師益友。二、開展品牌活動
除了節(jié)目之外,頻道還著力打造品牌活動。實踐證明,活動可以帶動節(jié)目,可以聚集人氣,是頻道擴大影響力、提升收視率的有效途徑。
開播以來,江蘇少兒頻道不斷舉行大型活動,逐漸形成了自己的特色,其活動既有思想性,又有娛樂性,既有教育意義,又富含文化意義。頻道特別注意以品牌的概念來運作活動,單個活動力求打出影響,系列活動注意形成規(guī)律,不斷強化活動的品牌效應(yīng),有效推動了頻道的地面推廣。主要的品牌活動有:“三下鄉(xiāng)”文藝演出,大型觀眾見面會,“超級童星”少兒歌手大賽,“重走鐵軍路”大型紀(jì)念活動,木偶劇全省巡演,公益夏令營等。
少兒頻道每年都積極參加“三下鄉(xiāng)”活動,把溫暖和歡樂送給革命老區(qū)的孩子們,并借此成功打造了“三下鄉(xiāng)”這一品牌。2005年1月6日,頻道參加了省司法廳、省文明辦、團省委等單位組織的“三下鄉(xiāng)”活動,來到革命歷史古鎮(zhèn)——柳堡,不僅為革命老區(qū)的孩子們帶去了精彩的節(jié)目,還自發(fā)為貧困學(xué)生捐款4800元。2006年1月13日,頻道“文化三下鄉(xiāng)”走進徐州豐縣,為豐縣的小觀眾奉獻了一場名為《快樂鄉(xiāng)村行》的精彩文藝演出,得到了省委宣傳部、省文明辦領(lǐng)導(dǎo)的肯定,頻道因此被評為省“三下鄉(xiāng)”先進集體。
每逢節(jié)假日,頻道都會在公園舉行大型觀眾見面會,深受小朋友喜愛的林子姐姐、月亮姐姐等主持人也全部到場,和孩子們零距離接觸,面對面互動,活動之處,無不人潮涌動,它所累積的品牌效應(yīng)已經(jīng)深入孩子們的心靈。2005年10月1日至6日在莫愁湖公園舉辦的盛大周年慶典,3大主題活動,8大互動游戲,吸引了全省10萬名小朋友和他們的家長參加,入園人數(shù)創(chuàng)下了公園有史以來的最高紀(jì)錄。兩年來,頻道先后在金陵第一塔——江蘇電視塔、綠博園、國防園、花卉園等地舉辦了系列大型觀眾見面會,社區(qū)民星登臺獻藝,主持人與孩子們一起做游戲、錄節(jié)目,場面火爆,氣氛熱烈。
2006年8月1日至31日,頻道在青春劇場舉辦“暑期電影夏令營”活動,精心組織了十部深受小觀眾歡迎的紅色經(jīng)典影片和外國優(yōu)秀電影,讓小朋友們好好享受電影的快樂。每場電影開場前,頻道還舉辦豐富多彩的主題活動,場場爆滿,小觀眾熱情很高。
借助一些有重大意義的紀(jì)念日,或利用承辦大型賽事的機會,推出富有影響力的活動,也成為頻道創(chuàng)品牌的一個重要途徑。2005年是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年,江蘇少兒頻道推出了大型活動“重走鐵軍路”,以頻道品牌欄目“歡樂校園行”為載體,以當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)生為參與主體,沿當(dāng)年新四軍在大江南北開展抗日斗爭的路線,在茅山、沙家浜、鹽城等地的愛國主義教育基地舉辦大型文藝演出活動,并邀請健在的新四軍老戰(zhàn)士現(xiàn)身說法,以生動活潑的形式,大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神,對全省青少年進行愛國主義教育和思想道德教育,收到了很好的成效。2005年7月,江蘇少兒頻道承辦了“首屆全國少兒歌手電視大賽江蘇賽區(qū)選拔賽”,頻道對比賽進行了兩天6個小時的全程衛(wèi)星直播。以少兒為對象的直播,這在江蘇電視史上還是第一次。在最后殺入決賽的全國34支代表隊中,只有江蘇代表隊有2名選手入圍最后的決賽,江蘇少兒頻道也因此獲得大賽組委會頒發(fā)的最佳組織獎。
三、培養(yǎng)品牌主持人
主持人是節(jié)目品牌的一部分,換而言之,名主持人本身就是一個品牌;比如李詠是《非常6+1》的品牌、白巖松是《東方時空》的品牌、劉儀偉是《東方夜譚》的品牌。主持人“明星化”的節(jié)目制作正逐漸成為一種新的趨勢和媒介經(jīng)營理念。我國臺灣的東森幼幼臺在推出自制的律動節(jié)目《YOYO點點名》時,特別設(shè)計了水果家族——蘋果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥與香蕉哥哥,讓他們在節(jié)目中帶領(lǐng)學(xué)齡前兒童一同律動。動聽的兒歌、輕松的舞蹈,讓這檔節(jié)目引起了小朋友們的極大興趣,而頻道精心包裝的主持人也得到了小朋友的熱捧,成了孩子們心中的偶像。
江蘇少兒頻道一開始就著力培養(yǎng)品牌主持人。首先,明確主持人的形象定位,如林子的活潑機智、月亮的美麗親切、QQ的時尚俏麗,這是包裝主持人的前提。其次,把主持人的形象特性、個人氣質(zhì)和欄目設(shè)計進行“捆綁”,使欄目形象和主持人形象相得益彰。在各種各樣的活動中,為主持人發(fā)揮聰明才智提供廣闊的舞臺。如《好朋友》主推林子姐姐和嘟嘟蛙,在節(jié)目中,聰明伶俐的林子姐姐和帥氣可愛的嘟嘟蛙一問一答進行主持,輕松幽默,親和力強,成為《好朋友》節(jié)目的一個品牌特色!秳赢嬏斓亍分魍圃铝两憬,每天帶著小朋友看動畫,進行互動問答,美麗可愛的月亮姐姐和《動畫天地》欄目一起贏得了眾多小觀眾的喜愛。第三,善于借用其他媒體的力量,宣傳、推廣主持人。經(jīng)過精心培養(yǎng),林子姐姐和月亮姐姐很快成長起來,成為江蘇省少年兒童心目中最具影響力和知名度的主持人,林子還當(dāng)選為“總臺十大未來之星”和江蘇省青聯(lián)委員。很多小朋友以和林子姐姐、月亮姐姐一起主持節(jié)目為榮,每次戶外活動,找林子姐姐和月亮姐姐簽名的小朋友都排成了長隊,小朋友都以能拿到主持人簽名的照片作為莫大的榮耀。
做強全家版塊,拓展發(fā)展空間
江蘇少兒頻道是一個自主經(jīng)營的專業(yè)頻道,眾所周知,經(jīng)營專業(yè)頻道不容易,經(jīng)營少兒頻道更難。國內(nèi)少兒頻道在廣告經(jīng)營上都遇到了其它頻道從未遇到過的困難。首先,由于少兒頻道是窄眾傳播,不能像綜合性頻道那樣擁有很寬的收視群,其次,少兒頻道的受眾是少年兒童,他們雖然有對消費決策的建議權(quán)和影響力,但實際購買的決策權(quán)卻掌控在家長手里,觀眾群與實際購買者錯位明顯,這一狀況最終將影響廣告投放的實際效果。所以,很多廣告商不愿意將廣告投放在少兒頻道,而更愿意投放在其他一些綜合性頻道,廣告主普遍認為,綜合頻道的觀眾既有少兒,又有成人,投放廣告可以收到“一石二鳥”的效果?梢,少兒頻道在經(jīng)營上的阻力和困難是相當(dāng)大的。因此,在主管部門對少兒頻道缺乏資金扶持的情況下,公益性的少兒頻道陷入窘境也就不足為奇了。
縱觀國際少兒頻道的管理和運營,大體可以分為兩大類,一類是以英國BBC兒童和青少頻道為代表的公益性事業(yè)模式,另一類是以美國維亞康姆公司的尼克羅迪恩兒童頻道為代表的經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)模式。但中國目前的現(xiàn)狀,決定了少兒頻道很難像英國那樣作為完全的公益事業(yè)來發(fā)展,而公益性頻道的定位,也讓少兒頻道不太可能完全采取美國式的市場化運作機制。
我國臺灣的東森幼幼臺扭虧為贏的案例也許可以給我們更多的啟發(fā)。東森幼幼臺1998年開播,第一年虧損500多萬,經(jīng)過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn),他們臺的收視群中,家庭主婦與職業(yè)婦女比例高達34%,較迪士尼與卡通頻道高出至少10%,于是,他們決定做頻道改版,另辟新市場,將25歲至45歲的婦女視為另一重要收視族群。幼幼臺臺長陳瑞楨直言:“一旦掌握擁有消費能力的家長,就能增加廣告收入。” 因此,他們后來策劃的“親子Call Call樂”就請小朋友call-in猜獎時,一定要有大人陪同。同時,幼幼臺在品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,積極進軍幼兒學(xué)習(xí)、幼教商品市場,成立東森幼教事業(yè)發(fā)展總部,專門經(jīng)營東森幼幼臺播出節(jié)目的衍生產(chǎn)品事業(yè),版權(quán)代理部分有VCD、CD、錄像帶或錄音帶等影音產(chǎn)品,以及平面兒童書;自營商品部分則有卡通肖像的授權(quán),加工制成配件、服飾、家庭用品、文具等產(chǎn)品。 經(jīng)過4年的調(diào)整,東森幼幼終于走出了虧損的泥潭,2001年實現(xiàn)了損益兩平,2005年廣告收入達到5億臺幣。
對于江蘇少兒頻道,創(chuàng)辦之初也面臨著和東森幼幼當(dāng)初同樣的生存問題,在開播當(dāng)年必須自己負擔(dān)全部運營成本的情況下,如何尋找市場,如何生存發(fā)展,頻道開始了詳細的市場研究。
經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),少兒觀眾收看電視主要集中在下午5點到晚上8點,而8點以后則以25-45歲的成年觀眾為主,如果在這些時段繼續(xù)播放少兒節(jié)目,頻道的傳播會缺乏針對性,無的放矢的播出也是一種資源的浪費。為此,頻道提出了在做優(yōu)少兒時段的基礎(chǔ)上做強全家板塊的經(jīng)營理念,適時地推出了適合全家收看的欄目,拓展頻道觀眾群,提升頻道的市場競爭力。
一、拓展受眾,加強親子互動。
在做好少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上,頻道以“一個影院、一個劇場、一個欄目”(即《經(jīng)典影院》、《晚間劇場》和房產(chǎn)、購物欄目)為中心,將觀眾群拓展到25-45歲的中青年觀眾,強調(diào)孩子和家長的共同參與,把少兒頻道變?yōu)槿翌l道,以彌補硬廣告不足的問題。
2005年暑假期間,江蘇少兒頻道《晚間劇場》每天播放大型情景喜劇《我愛我家》,并借此開展了“看《我愛我家》 評幸福家庭”的活動,每集給出互動討論話題,鼓勵觀眾撥打熱線參與,并參加“幸福家庭”的評選。在評選中,記者上門,對參選家庭的生活、學(xué)習(xí)、娛樂情況作全方位的記錄,力求反映出家庭成員之間的關(guān)愛。拍攝的內(nèi)容在《好朋友》中播出,請大家評選,這項活動意在強化兒童的家庭觀念,更深切地體會家的親情和溫暖,培養(yǎng)兒童學(xué)會愛與關(guān)懷,豐富他們的美好情感。經(jīng)過觀眾投票和專家評選,有3個“幸福家庭”當(dāng)選。
頻道《經(jīng)典影院》還推出了“百集紅色經(jīng)典影片展播”活動,為了搞好這次展播,頻道多方收集資料,推出了上百部紅色經(jīng)典電影。影片播出后在社會各界引起了強烈反響,頻道熱線電話不斷,有咨詢影片播出時間的,有表示感謝的,有給節(jié)目獻計獻策的……一位小觀眾說,他們跟著爸爸媽媽一起看老電影,聽他們講歷史知識,了解到中國革命激動人心的歷史進程,很有意義。
“百集紅色經(jīng)典影片展播”也在軍營中引起了強烈反響。省軍區(qū)陳一遠司令員特意讓工作人員打來電話,感謝江蘇少兒頻道舉辦這次活動,他說,這次展播在江蘇省軍區(qū)各基層刮起了一陣“紅色旋風(fēng)”,為廣大戰(zhàn)士提供了一個很好的愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育的課堂。他還特地派人到頻道來了解播出事宜,以便組織官兵收看。
《經(jīng)典影院》、《晚間劇場》兩大重頭板塊成為頻道晚間經(jīng)營的重要支撐,兩個欄目的創(chuàng)收占晚間黃金時段廣告收入的50%。
除此之外,電視導(dǎo)購也是頻道收入的一個重要來源。
在節(jié)目的編排上,這些欄目均安排在下午4點以前和晚上9點以后播出,以避開少兒黃金收視時段。
實踐證明,以“鎖定親子、面向全家”的思路來運作這些欄目是切實可行的,它們擴大了收視群,起到了拓展效應(yīng),為廣告經(jīng)營提供了較好的平臺。
二、注冊商標(biāo),發(fā)展衍生產(chǎn)品。
衍生產(chǎn)品的開發(fā)是各國少兒頻道擴大影響、提升利潤水平的重要途徑。除了前面提及的尼克羅迪恩兒童頻道和我國臺灣的東森幼幼外,上海東方少兒頻道也在這方面作了積極的嘗試。2005年頻道卡通形象“哈哈”品牌授權(quán)收入達到100萬,占當(dāng)年頻道廣告總收入的10%。江蘇少兒頻道也非常重視衍生產(chǎn)品的開發(fā),頻道及時在國家商標(biāo)局辦理了“拇指兄弟”、“嘟嘟蛙”的文字、圖形商標(biāo)的注冊,并在積極運作品牌授權(quán),爭取早日以貼牌的形式進入營銷領(lǐng)域。另外,今年頻道還與南京歐亞文化有限公司合作,制作10集100分鐘的革命歷史題材的動畫片《紅孩子》,嘗試進入動畫片經(jīng)營、發(fā)行領(lǐng)域。與此同時,我們還開發(fā)了少兒電視藝術(shù)培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
江蘇少兒頻道少兒、全家兩大板塊分眾出擊,互為補充,相得益彰,讓公益性和市場化有機地結(jié)合起來,收到了較好的成效。在實際工作中,我們深深地感到,牢記媒體的社會責(zé)任,引領(lǐng)少年兒童健康成長,真正讓孩子開心,讓家長關(guān)心,讓政府放心,是少兒頻道的立臺之本;另一方面,在沒有政府經(jīng)費扶持的情況下,不等不靠,立足市場,主動出擊,在做優(yōu)少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上,做強全家板塊,是少兒頻道生存發(fā)展的基礎(chǔ),也為頻道的持續(xù)發(fā)展注入了強大動力。
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